[台灣新聞雲記者] 謝祥彥 / 綜合報導
根據《工商時報》記者葉聖平的報導，被視為中國大陸年中消費風向球的電商盛事「618購物節」日前落下帷幕，但最終成績單卻釋出了強烈的市場寒意。機構最新統計顯示，今年「618」各大平台的總銷量與去年基本持平，顯示在大陸經濟大環境低迷、家庭消費趨於謹慎的背景下，拉長促銷期的「價格戰」已難以激發消費者的購物熱情。
大環境的疲軟不僅體現在電商數據上，包括端午假期的旅遊人均消費大幅倒退，以及大陸官方最新公布的5月份社會消費品零售總額出現疫情解封以來的首次「負成長」，種種跡象均顯示大陸內需市場正面臨極大的下行壓力。
「618」拉長戰線至37天 銷量僅勉強「平盤」
第三方數據提供商星圖數據（Syntun）公布的最新資料顯示，今年「618」活動期間（5月13日至6月18日，共計37天），包括天貓、京東、拼多多和抖音在內的傳統與直播電商平台：
- 總商品交易總額（GMV）： 達人民幣（下同）8,636億元，與去年的8,556億元幾乎持平。
- 加計外賣與團購： 廣義的總交易額達到9,340億元，年增率也僅約4%。
市場分析指出，過去電商大促動輒創造兩位數增長的榮景已不復見。電商平台為了刺激買氣，將促銷期不斷延長，反而導致消費者產生疲勞感；在整體經濟前景不明朗的情況下，民眾對於購買「非必需品」的意願顯著下滑，即使平台祭出高額折扣，消費者依然緊縮銀根。
節慶效應失靈 端午假期人均消費大跳水
內需消費的萎靡同樣蔓延至旅遊市場。大陸文旅部公布的數據顯示，今年端午節三天假期，大陸全國國內出遊達1.24億人次（年增4.4%），國內出遊總花費為444.56億元（年增4%）。雖然整體數據看似微幅增長，但對比2025年端午假期5.9%的消費增速，斜率已明顯放緩。
若進一步計算人均消費支出，更能看出民眾「縮減開支」的趨勢：
- 今年端午人均消費： 358.5元，雖與去年端午持平。
- 對比今年其他假期： 較今年「五一」假期大幅下降37.2%，亦較清明節下降21.1%，顯示節慶對消費的拉動效應正在逐月遞減。
警訊敲響！5月社會零售總額出現解封後首度衰退
最具指標性的莫過於大陸國家統計局的官方數據。數據顯示，今年5月份社會消費品零售總額為4兆1,090億元，年減0.6%。
關鍵警訊： 這是自2022年12月中國大陸全面疫情解封以來，首次出現單月負成長的紀錄。
這項數據直接印證了民間消費動能的枯竭。從汽車銷量下滑、年中電商大促熄火，再到文旅消費的疲軟，宏觀數據與微觀體感高度一致。如何在居民口袋收緊、防禦性儲蓄上升的當下，真正有效提振消費信心，將是北京當局接下來迫切需要解決的棘手難題。
記者 謝祥彥 的市場觀點與突圍建議
針對大陸電商市場面臨的成長瓶頸，台灣新聞雲記者謝祥彥指出，當「低價內捲」與「拉長戰線」的邊際效應雙雙遞減，這場618的平淡落幕，正式宣告了大陸電商野蠻生長、流量變現的時代走向終結。在防禦性儲蓄高漲的今天，電商平台與品牌端必須徹底轉換營運思維。
對此，謝祥彥針對電商產業提出以下三大突圍建議：
- 告別複雜數學題，回歸「直覺式」消費體驗： 過去幾年，各種跨店滿減、定金膨脹、戰隊PK等複雜的促銷規則，已大幅透支消費者的耐心與信任。平台應化繁為簡，提供「一件直降」、「無套路底價」的透明定價策略，大幅降低消費者的決策摩擦力，才能喚回疲乏的買氣。
- 從「價格戰」轉向「情緒價值戰」： 在非必需品預算緊縮的當下，一味下殺價格只會侵蝕利潤。反觀能提供情緒撫慰、個性化體驗的商品（如療癒盲盒、精緻戶外露營裝備、寵物經濟等）反而展現出極強的抗跌韌性。品牌應深耕利基市場，創造無法被輕易比價的「品牌溢價」與情感連結。
- 加速「出海」佈局，尋找第二增長曲線： 面對大陸國內市場的存量博弈與內捲，跨境電商已從企業的「加分題」變成了「必答題」。利用大陸完備的供應鏈製造優勢，結合TikTok Shop、Temu等成熟的出海渠道，將戰場轉移至東南亞、中東或拉美等具備人口紅利與高增長潛力的新興市場，將是台商及陸企突破內需寒冬的最有效解方。
總結而言： 誰能精準洞察並滿足消費者「錢包縮水，但依然渴望高品質與高情緒價值生活」的矛盾心理，誰就能在下一波嚴峻的產業洗牌中，逆勢站穩腳步。
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